Markkinoinnissa on tärkeää tuntea asiakasryhmänsä ja tietää mitä he haluavat. Ihminen ei ole täysin looginen olento ja jopa 90% ostopäätöksistä tehdään tunnepohjaisesti. Aina emme itsekään tiedä mitä haluamme. Yksinkertainen esimerkki tästä on, kun ihmisiltä kysytään haluavatko he ostaa luomuruokaa kaupassa. Valtaosa ihmisistä vastaa kyllä, mutta kassahihnalla voi havaita, että ihmiset eivät kuitenkaan valitse luomua niin usein kuin voisi. Neuromarkkinointi pyrkii ymmärtämään näitä ihmisen alitajuisia ratkaisuja tieteen ja teknologian avulla.

Aivoskannerilla voi mitata alitajuisia reaktioita

Verkkokauppa Trendhim teki hiljattain neuromarkkinointitestin, jossa kysyttiin miehiltä suosivatko he pehmeitä vai kovia paketteja. Vastausten ja tulosten lisäksi, kiinnostavaa oli saada tietää, kuinka moni vastaa yhtä, mutta toimii toisin. Testissä käytettiin EMOTIV Epoc -aivoskanneria, joka sensoreiden avulla mittaa 16 eri kohtaa aivoissa – muun muassa aivotoiminnassa näkyvää stressiä, jännitystä ja kiinnostusta.

Ennen testiä osallistujilta kysyttiin suosivatko he pehmeitä vai kovia paketteja. 66% osallistujista vastasi suosivansa kovia paketteja. Sitten heille puettiin Emotiv-skanneri ja annettiin sekä kova että pehmeä paketti tunnusteltavaksi. Kun katsottiin aivoskannerin osoittamia lukuja, selvisi, että 88% prosenttia miehistä suosi pehmeitä paketteja. Tämä tarkoittaa, että yli puolet osallistujista vastasi alussa täysin päinvastaisesti kuin, mitä heidän aivotoimintansa osoitti. Mielenkiintoisinta ei välttämättä ole se, suosivatko miehet oikeasti kovia vai pehmeitä paketteja, vaan se, että suurin osa miehistä ei tiennyt kumpaan pakettiin he todellisuudessa reagoivat myönteisemmin.

Tietääkö asiakas itse aina mitä haluaa?

Mitä voimme siis saada selville neuromarkkinoinnin avulla? Nämä testit, kuten luomuruokaesimerkki alussa, osoittavat esimerkiksi, että aina ei voi luottaa kyselytutkimuksissa annettuihin vastauksiin. Kyselyitä laatiessa on hyvä ottaa huomioon muutamia neuromarkkinoinnin seikkoja ja varoa ohjaamasta osallistujien vastauksia vahingossa. Jos haluaa saada esille luotettavaa ja hyödyllistä dataa asiakkaan haluista ja toiveista, on otettava huomioon myös alitajuiset valinnat ja intuitiolla tehdyt päätökset. Tässä neuromarkkinointi voi auttaa, tai ainakin tarjota apua ja muistuttaa siitä, että ihmisen toiminta ei aina ole loogista.

Luullaan, että on hyvä tarjota mahdollisimman monia vaihtoehtoja asiakkaalle. Columbia Universityn neuromarkkinointitutkimus on kuitenkin osoittanut liian monen tuotevaihtoehdon aiheuttavan niin sanotun päätöksentekokriisin asiakkaalle ja hän saattaa jättää tuotteen kokonaan ostamatta tämän takia. Neuromarkkinointi voi myös tarjota vastauksen kysymyksiin, johon pelkät tilastot tai datan tutkiminen riitä. Sillä voidaan muun muassa koittaa selvittää miksi asiakas poistuu verkkosivulta kesken istunnon.

Neuromarkkinoinnin menetelmät ja tulevaisuuden hyödyt

Aivoskanneri ei suinkaan ole ainoa tapa mitata alitajuisia reaktioita. Neuromarkkinoinnissa voidaan mitata myös seuraavia:

• Kasvojen ilmeet: sekä havaittavissa olevat ilmeet, kuin myös mikrolihasten muutokset jotka eivät ole nähtävissä.
• Katseenseuranta: pupillien laajentumista eri ärsykkeille altistaessa
• Elektrodermalinen aktiivisuus: hikoilun mittaus iholta.
• Hengitys ja syke
• Toiminnallinen magneettikuvaus (fMRI): usein akateemisissa tutkimuksissa käytetty menetelmä, joka mittaa raudan määrää veressä.
• Elektroenkefalografia (EEG): Emotiv-aivoskanneri käyttää tätä tekniikkaa. EEG-skanneria käytetään neuromarkkinointitutkimuksissa paljon, sillä se on edullinen vaihtoehto, esim. fMRI: ihen verrattuna

Tulevaisuudessa ainakin katseenseurannan veikataan tekevän suurta läpimurtoa monen yrityksen markkinointiosastolla. Katseenseurannan avulla voidaan esimerkiksi testata mainoskampanjaa pienelle käyttäjäryhmälle etukäteen ja näin olleen ennustaa kampanjan vaikuttavuutta, ja reaktiota siihen, jo ennen julkaisua. Lisäksi moni neuromarkkinoinnin tarjoama mahdollisuus on varmasti vielä hyödyntämättä ja löytämättä. Aivotoiminnan ja asiakaskokemuksen mittaamien voi yhdistettynä isoon dataan tuoda mahdollisuuksia ymmärtää asiakasta paremmin kuin koskaan aikaisemmin.

Stina Henriksson,

Suomen markkinointivastaava miesten asusteihin erikoistuneessa Trendhim-verkkokaupassa